Orienta il cliente con i “preferiti”

Che cos’è la riprova sociale?

È una scorciatoia adottata dal nostro cervello per rispondere al bisogno di prendere la migliore decisione e spesso, il modo più agevole per farlo, date le tante scelte quotidiane a cui siamo chiamati, e il poco tempo disponibile per analizzarle, è seguire il comportamento degli altri.

È il motivo per cui, dinnanzi a un ristorante dove sono presenti numerosi commensali, tendiamo a pensare si mangi bene, vi sia un buon rapporto qualità / prezzo, una piacevole atmosfera e ciò, naturalmente, orienta la nostra decisione.

La riprova sociale è anche alla base del fare affidamento, per la scelta, sui giudizi degli altri, ed è evidente l’uso di questo principio da parte di siti di prenotazione online di viaggi o, più in generale, di e-commerce, che integrano recensioni, mostrando la qualità dei giudizi e la loro numerosità, evidenziano le proposte maggiormente visualizzate, quelle preferite e spesso comprate assieme.

Come nel caso di altre scorciatoie mentali, conoscerle consente a un operatore, tramite azioni spesso molto semplici, come la sola modifica dei messaggi ai clienti o del contesto in cui vengono forniti, di risultare più persuasivo.

Evidenzia, grazie a quanto fatto da molti, il comportamento più appropriato

A testimonianza della semplicità di utilizzo della riprova sociale si pensi a come, tornando all’esempio del ristorante, questo possa trarre beneficio dal far accomodare i primi clienti vicino alle vetrine e all’ingresso, rendendo quindi visibile, fin dall’esterno, la presenza di altre persone. Che è un po’ quello che fanno pub e locali da ballo quando creano lunghe file all’ingresso, anche quando lo spazio interno non risulti ancora affollato, proprio per sfruttare il principio di riprova sociale: se tante persone sono lì e fanno la fila per entrare vuol dire che, all’interno, il divertimento è certo.

Le possibilità di utilizzare la riprova sociale sono tantissime e trasversali ai settori. Si pensi alla possibilità, per un negozio, di adibire uno scaffale a presentare i 10 prodotti più venduti.

Un’opzione che, a dispetto delle sue potenzialità, è poco utilizzata nell’ambito di servizi come la ristorazione mentre potrebbe indirizzare significativamente, soprattutto un cliente indeciso, nella scelta di certi piatti.

La sua applicazione in una catena di ristoranti a Pechino ha, infatti, registrato un incremento tra il 13% e il 20% delle vendite dei prodotti indicati come “preferiti” [1].

Un albergo potrebbe stimolare la prenotazione dando evidenza all’elevato numero di ospiti che si sono dichiarati entusiasti del soggiorno, e persino stimolare la prenotazione diretta ricordando come, se ci si organizza per raccogliere tali numeri, una elevatissima percentuale di ospiti che hanno prenotato il loro soggiorno direttamente, vorrebbero tornare.

Un agente immobiliare potrebbe dare evidenza agli immobili più visitati o a quelli che hanno ottenuto il maggior gradimento del pubblico, ad esempio raccogliendo questa informazione con un breve questionario a fine visita.

Anche ricordare quanto si propone sia una delle soluzioni più adottate, il riferimento o lo standard accettato nel settore, ovviamente se questo è vero, ha un ruolo di riprova sociale.

Ulteriore possibilità di utilizzare il comportamento degli altri come guida, ricordando sempre l’importanza di comunicare dati veritieri, è provare a inserire, all’interno delle fatture o delle note di accompagnamento inviate alla clientela a conclusione del lavoro fatto, il piccolo ma potente messaggio, che la maggior parte dei clienti paga alla scadenza indicata.

Un suggerimento che trae spunto dai brillanti risultati conseguiti in Inghilterra, nei volumi esattoriali raccolti e nella puntualità dei pagamenti dei cittadini, proprio ribadendo, al termine della comunicazione inviata loro, come la maggior parte dei cittadini pagasse puntualmente le tasse.

Mostra lavori fatti e certificazioni

La riprova sociale si attiva anche, per quelle aziende e professionisti che possano vantare importanti collaborazioni, nelle liste di loghi sul sito web che ricordano con quanti e quali brand noti si sia lavorato, accrescendo il proprio prestigio. Da verificare sempre prima non vi siano, per il cliente, controindicazioni nel rendere manifesta questa informazione.

Ulteriore possibilità per aumentare la fiducia in quanto proposto, agendo sulla credibilità di reputazione, legata al sostegno di terze parti, è inserire, laddove i clienti potrebbero cercare ulteriori rassicurazioni, torna ancora l’importanza del sito web, immagini che testimonino la partecipazione a programmi di certificazione o persino una propria autonoma certificazione, a garanzia di quanto fornito, munite di loghi ben visibili. Ovviamente va fatta particolare attenzione a cosa viene promesso, per non andare oltre il dovuto, ed evitare possibili incomprensioni.

Evita di focalizzarti sull’errore di molti

Nell’utilizzare la riprova sociale, attenzione al caso in cui si voglia mettere in guardia il cliente da un comune errore. Vi è, infatti, il rischio che, in quanto commesso da molti, il comportamento errato possa essere in qualche modo legittimato dal cervello del cliente e, pertanto, è suggeribile concentrarsi su quanto sia raccomandato più che sul comune errore [2].

Ad esempio un’agenzia che si occupa di sviluppo siti web e comunicazione digitale, invece di invitare il cliente a non compiere il tipico errore di trascurare i contenuti del proprio sito, potrebbe meglio dire che, la maggior parte degli operatori che hanno successo con il loro progetto web, propongono contenuti di qualità e costantemente aggiornati.

Fonti utilizzate nel video:

[1] Cialdini R.B., Pre-suasione. Creare le condizioni per il successo dei persuasori, Giunti, 2017.

[2] Nodder C., Design diabolico. Sfruttare le debolezze umane per creare interfacce coinvolgenti, LSWR, 2014.

Per le immagini: one photo, LightField Studios, DeiMosz da shutterstock.com
Per i video: elements.envato.com

Manuale di riferimento