Comunicare sul digitale: le regole del Neuromarketing

Nella precedente newsletter, Vendere durante il Covid? I consigli del neuromarketing, abbiamo presentato alcuni accorgimenti, in fase di impostazione della propria presenza digitale, in grado di aumentare l’attrattività della proposta online. In questa newsletter ampliamo il numero delle azioni concentrandoci, in particolare, su quelle in grado rendere la comunicazione più persuasiva.

Persuadere con le parole 

Un principio psicologico da cui partire è quello della fluidità cognitiva – ciò che è semplice e familiare risulta più piacevole e gli attribuiamo fiducia. Per aumentare la fluidità cognitiva della pagina web e, di conseguenza, la credibilità di quanto presentato è allora possibile “giocare” con le parole.

• Utilizzando un linguaggio facile da comprendere in quanto, diversamente, la difficoltà del pubblico a interpretarlo renderebbe il contenuto meno convincente, così come chi lo propone.
• Sfruttando l’effetto rima come ragione – la musicalità delle parole viene infatti elaborata più facilmente dal cervello, e rende i messaggi più piacevoli e credibili.
• Ricorrendo a nomi facili dal momento che, nonostante nomi inaspettati e persino ambigui possano contribuire ad aumentare l’attenzione e a valutare gli aspetti positivi di quanto proposto, ciò che in genere risulta facile per il cervello è probabile sia considerato favorevolmente.

Esistono poi intere categorie di parole in grado di catturare l’attenzione del cliente, come emerso dalle ricerche in campo neuroscientifico che utilizzano la tecnica del potenziale evocato: si misura la reazione del sistema reticolare all’ascolto di determinate sequenze di parole.

Si tratta di suoni onomatopeici – ad esempio croccante – parole connesse al movimento – ad esempio flessibile, dinamico – all’emotività – serenità, gioia – e ai sensi – profumato, morbido. Provare a inserirle nella comunicazione permette di catturare l’attenzione del cliente, primo importante passo verso l’obiettivo della vendita [1].

Le parole esercitano infatti un potere persuasivo e nel campo della ristorazione, ad esempio, si parla di menù storytelling e della dimostrata possibilità di ottenere maggiori vendite facendo leva sulle emozioni e sull’evocazione, anticipando l’esperienza gustativa che il cliente si appresta a fare.

Sfruttare l’immediatezza delle immagini

Nonostante l’importanza del testo nella comunicazione commerciale, sono però gli stimoli visivi a permettere una più rapida e intensa interazione con il cervello primitivo.

Le immagini, grazie alla grande capacità del nostro cervello di elaborare stimoli visivi – oltre il 50% della nostra corteccia cerebrale è coinvolta nel processo di raccolta ed elaborazione delle immagini, che vengono processate 60.000 volte più velocemente dei testi – permettono, se di qualità, di presentare l’offerta, l’identità del locale e la qualità dei servizi in un colpo d’occhio, e quindi rispondere efficacemente alla maggiore velocità con cui vengono fruiti i contenuti online [2].

Anche le vostre foto, o quelle dei collaboratori, contribuiscono ad attrarre l’attenzione e dare tangibilità all’offerta e possono persino accrescere l’empatia con il cliente.

Non sottovalutate, pertanto, il potere di una foto e, piccolo suggerimento, nel selezionare la foto che vi rappresenti, sorridete. Ma non limitatevi a un sorriso di circostanza, quello che coinvolge la sola bocca. Fate invece un sorriso Duchenne – coinvolge bocca, arcata sopracciliare e altre aree del volto, ed è espressione di sincera allegria.

Questa sarà infatti immediatamente colta dall’amigdala, area del cervello che si occupa di valutare l’affidabilità di chi si ha davanti, associando emozioni positive o negative a impercettibili tratti somatici, e lo fa in appena 250 millisecondi [3]!

Dimostrare la bontà dell’offerta con le testimonianze 

Al fine di dimostrare i vantaggi della propria proposta le testimonianze di clienti soddisfatti sono lo strumento più efficace in quanto, tali giudizi, provengono da soggetti esterni all’impresa e si attiva il principio della riprova sociale – il comportamento degli altri agisce come guida del proprio.

Lo stimolo persuasivo di tali testimonianze risulterà poi tanto maggiore, quanto più i testimoni presentino elementi in comune con i potenziali clienti come, ad esempio, lo stesso settore di attività, ma anche le stesse preoccupazioni iniziali poi mostratesi, una volta fruito del servizio, del tutto infondate.

Il modo più efficace, però, per rendere massimo il potere di una testimonianza, sembra essere attraverso brevi video in quanto è così possibile un più intenso trasporto emotivo e capacità narrativa.

Nel caso di testimonianze scritte è utile che, oltre a un gran numero di dettagli che possono essere stimolati da apposite domande – la situazione in cui il cliente si trovava, come si sentiva, i benefici che ha ottenuto – che le testimonianze siano corredate da nome e foto del cliente. In questo modo sono rese più personali, hanno un volto e un nome, e aneddotiche, grazie ai dettagli inseriti, e se ne aumenta la forza narrativa e la capacità di trasferire ad altri, che si immedesimeranno nei racconti, l’esperienza fatta, contribuendo anche al rilascio di ossitocina, l’ormone cosiddetto della fiducia [4].

Per quanto in molti settori gli spazi online come Tripadvisor siano oramai il riferimento per le recensioni, riprendere le migliori testimonianze dei clienti soddisfatti in un’area del proprio sito web, così come utilizzare statistiche, ad esempio la media dei punteggi ottenuti sui principali portali di recensione, permettono di dare immediata evidenza di quanto la vostra offerta sia gradita al pubblico.

Ulteriore possibilità per aumentare la fiducia in quanto proposto è inserire, laddove i clienti potrebbero cercare ulteriori rassicurazioni, immagini che testimonino la partecipazione a programmi di certificazione o persino una vostra autonoma certificazione, a garanzia di quanto fornito, munite di loghi ben visibili. Ovviamente va fatta particolare attenzione a cosa viene promesso, per non andare oltre il dovuto, ed evitare possibili incomprensioni.

La partecipazione ad alcuni programmi di terze parti, che così certificherebbe il sito, può richiedere un impegno irrisorio rispetto ai potenziali benefici in termini di maggiore fiducia verso quanto proposto agendo, oltre che sulla credibilità superficiale (le prime impressioni dalla visita al sito), su quella cosiddetta di reputazione (il sostegno di terze parti).

Piccoli rinforzi ma in grado, quando al cliente mancano le informazioni e gli strumenti per decidere a chi rivolgersi, di far risaltare la propria offerta rispetto a quella della concorrenza.

Dare tangibilità all’offerta

Altro potente principio cognitivo è quello di autorità – tendiamo, in una situazione di incertezza, a seguire i suggerimenti di chi appare come autorevole. In questa direzione per rendere nota la vostra esperienza è utile mostrare eventuali riconoscimenti ricevuti: un premio, un attestato, un articolo in cui vi citano. Così come dare visibilità al personale dello staff e ai loro profili, mostrandone la specializzazione e l’esperienza maturata.

Ricordate poi come queste “promesse” debbano essere concentrate sul perché i clienti dovrebbero scegliervi in quanto il cervello primitivo è autocentrato, pertanto ciò di cui non è immediatamente evidente il beneficio per il cliente, genererà in lui ben poco interesse.

Comunicare al meglio (anche) da remoto

Oltre a migliorare la qualità della presenza online, applicare i suggerimenti del neuromarketing consente di rendere ogni fase della relazione da remoto, tra operatore e clientela, più “semplice” per il cervello. Ad esempio, nel caso di interazione a distanza con il cliente, un professionista può beneficiare delle ricerche in campo neuroscientifico che hanno permesso di evidenziare il ruolo dell’ossitocina nella creazione di rapporti di fedeltà, anche nelle vendite. E come il modo più semplice di indurre il rilascio di ossitocina sia mostrando il proprio volto all’interlocutore.

L’uso della videocomunicazione può infatti risultare, in particolare laddove gli interlocutori già si conoscano, più efficace della tradizionale telefonata, permettendo un rilascio di ossitocina 6 volte superiore [5].

E anche per effettuare una videochiamata efficace i suggerimenti del neuromarketing permettono di risultare più persuasivi, agendo sulla componente verbale, paraverbale (tono della voce, velocità, volume e timbro) e non verbale della comunicazione.