Dai più valore alla tua offerta

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Le ricerche in campo persuasivo suggeriscono 5 semplici azioni che, chi opera nel commercio, può utilizzare per aumentare la percezione di valore della proposta commerciale e provare, così, a giustificare agli occhi del cliente (o meglio, alla mente del cliente), un prezzo più elevato.
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#1 Enfatizza il valore della proposta

Dedica tempo ed energie per mostrare, in particolare se il prezzo è superiore alla concorrenza, quanto questo sia giustificato dal maggiore valore erogato enfatizzando, nel caso di un pubblico molto attento all’uso del denaro, i benefici più pratici del servizio mentre, nel caso di un pubblico che sembra più facilmente disponibile a spendere, unire ai benefici pratici gli aspetti relativi al piacere di utilizzare il servizio.

#2 Mostra con immagini un “prima” e un “dopo”

Risultano molto efficaci quelle esposizioni che permettono di confrontare un “prima” e un “dopo” l’acquisto. Uno studio di architettura, ad esempio, potrebbe affiancare a foto dello spazio prima dell’intervento di ristrutturazione e arredamento, quelle ad esso successive, rendendo immediata ed evidente la tangibilità e l’utilità del servizio offerto. In questo modo la comunicazione si adatta alla modalità in cui effettuiamo le nostre valutazioni, e cioè confrontando alternative. L’uso delle immagini, poi, attrae l’attenzione e queste vengono processate dal cervello ben 60.000 volte più velocemente dei testi . Durante la lettura veloce, infatti, i clienti guardano prima le immagini e, solo dopo, se è stata attirata la loro attenzione, leggono eventuali informazioni su quanto offerto.

#3 Rompi la coerenza 

Un modo per giustificare un prezzo più alto è, naturalmente, comunicare un maggior valore. Nel farlo rompete la coerenza con quanto di simile, ad esempio utilizzando espressioni altisonanti nelle descrizioni, come “cioccolato da intenditori”. Potreste anche, ove possibile intervenire sulle confezioni, modificarne forme e colori, ad esempio utilizzando scatole arrotondate o con più facce e proponendo colori, come il nero o il viola in quanto ritenuti più esclusivi . Associamo, infatti, il nero a un’idea di raffinatezza, modernità e potere e il viola, nelle sue tonalità più scure, a quella di lusso.

#4 Usa il valore delle narrazioni

Preparate una serie di aneddoti in grado di accompagnare la proposta o supportare la riformulazione di un’obiezione del cliente ad esempio mostrando, con una breve narrazione, i vantaggi per durata, rendimento, sicurezza e comodità per chi compra, di un prodotto o servizio un po’ più costoso. Le narrazioni, infatti, attivano l’attenzione del cliente e lo appassionano ben più dei soli numeri. Un interessante esempio di come la capacità evocativa della narrazione possa rafforzare la bontà di un prezzo è emerso da un’analisi, a valle dell’enorme successo di alcune offerte nella vendita di autovetture che proponevano, ai clienti, la possibilità di accedere alla stessa scontistica riservata ai dipendenti. Nonostante questa formula offrisse ai clienti, come emerso dall’analisi, prezzi tutto sommato equivalenti a quelli già in vigore, la forza comunicativa della micro narrazione associata, lo stesso sconto riservato ai dipendenti, ha contribuito al grande successo dell’offerta. Nel costruire narrazioni che esaltino il valore di quanto proponete potete beneficiare dell’opportunità offerta da molti settori e professioni che si caratterizzano per un universo di spunti per costruire storie: persone, luoghi, lavorazioni, sfide, innovazione, e non parliamo solo di prodotti e servizi alto di gamma ma di un’opportunità comunicativa ben più generalizzata. Per approfondire il tema della narrazione applicata alla vendita si veda Storytelling per la vendita.

#5 Dilungati sulla seconda proposta

Sulla base del contrasto percettivo l’esperienza precedente determina la successiva per cui, nella nostra percezione, un prodotto è grande o piccolo, è costoso o economico non in termini assoluti ma in relazione ad altri. Utilizzando il contrasto percettivo è, allora, possibile rendere la proposta più convincente, dilungandosi nel comunicarne dettagli e meriti dopo aver dedicato poco tempo a presentare una prima proposta, meno interessante per prezzo o qualità. In tal modo, con la prima proposta, si creano le condizioni affinché la seconda, quella su cui si punta, per contrasto, sia recepita di maggior interesse. Si pensi al caso di un cameriere che, nell’elencare le pietanze in menù, dopo aver comunicato una prima proposta in maniera abbastanza sbrigativa, si dilunghi sulla successiva, con una descrizione intrigante, evocativa e raccontando come si tratti proprio del suo piatto preferito. Quale tra le 2 proposte otterrà la maggiore attenzione del cliente, scommetto lo abbiate indovinato. Per approfondire come il contrasto possa essere utilizzato nella vendita si veda Presenta con la tecnica del contrasto.

Manuale di riferimento

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NEUROMARKETING NEL NEGOZIO

Le neuroscienze hanno da tempo dimostrato che esistono processi cognitivi ed emotivi di cui non abbiamo il controllo razionale e di cui siamo (parzialmente o totalmente) inconsci. Il neuromarketing, disciplina relativamente giovane che studia cosa provano e come decidono i clienti, può aiutare i negozianti a rivolgere l’attenzione ai propri clienti in modo nuovo, per capire meglio i loro comportamenti, i loro bisogni inespressi, cosa essi si aspettano di trovare in un negozio e, soprattutto, quali sono i meccanismi mentali che guidano le loro decisioni e cosa li rende soddisfatti e felici durante l’esperienza di shopping.

Alcuni suggerimenti forniti in questa guida sono già parte integrante del comportamento dei negozianti di successo, ma spesso vengono applicati come risultato di una spiccata capacità relazionale, doti di vendita o semplice buon senso. Oggi, grazie al neuromarketing e allo studio del cervello, siamo in grado di capire perché certe azioni inducono determinati comportamenti.

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