Inizio, picco e termine. Come massimizzare un’esperienza

#1 Investi sulla prima impressione

Chi opera nella vendita deve prestare grande attenzione alla prima, seppur rapidissima, valutazione che il potenziale cliente farà dell’offerta, dell’esperienza proposta e della persona con cui interagisce, sia che questo primo contatto avvenga online che offline.

È pertanto fondamentale disporre di una efficace presenza digitale, valutando facilità di fruizione e qualità dei contenuti proposti. E ciò vale anche in quei settori in cui il digitale sembra incidere meno sulla scelta di acquisto, perché non essere presenti online, o esservi in modo non adeguato al proprio posizionamento, è già un chiaro messaggio, soprattutto nel momento in cui il cliente dovesse cercarvi sul web (cosa sempre più frequente…).

Grande attenzione va poi posta all’entrata e allo spazio esterno al locale che hanno, infatti, un ruolo fondamentale contribuendo ad attrarre l’attenzione del cliente e comunicare immagine, identità e atmosfera della proposta tanto più che l’esterno, in alcuni periodi dell’anno e soprattutto durante l’emergenza legata al Covid-19, può divenire, per molti, area di effettiva erogazione del servizio.

Il momento in cui ci si relaziona con un cliente è anch’esso molto delicato e richiede, anzitutto, di considerare la velocità con cui il cliente si farà un’idea dell’operatore, e le molte scorciatoie che il suo cervello utilizzerà in questa valutazione.

Pertanto, alcuni aspetti che razionalmente dovrebbero essere poco importanti nella valutazione della capacità e buona volontà di un operatore, come le scelte di abbigliamento, il modo di parlare o di presentarsi possono costituire, invece (in quanto facilmente osservabili e velocemente decifrabili dal cervello antico), dei segnali importanti da cui l’utente ricaverà un’idea della persona e della sua autorità/autorevolezza/competenza.

#2 Mostra il tuo impegno per la sicurezza del cliente

Ciò a cui il cliente è inizialmente esposto, online come offline, assume un ruolo fondamentale anche nel favorire la percezione di un servizio in grado di garantire sicurezza igienico sanitaria, e quindi permettere un’esperienza di acquisto serena, con importanti impatti, pertanto, sulla possibilità che il servizio venga scelto, soprattutto in questo momento.

L’utilizzo sempre della mascherina, ben indossata, da parte di tutto il personale, anche di quello nell’area esterna, il primo ad essere visto, così come la presenza di informazioni sulle precauzioni adottate e regole da seguire per ridurre il rischio di contagi sono, a prescindere dalle misure obbligatorie, azioni utilissime per tranquillizzare il cliente e stimolare la scelta del servizio. Per approfondimenti si rimanda a Vendere durante il Covid? I consigli del neuromarketing.

#3 Rendi evidenti le tue “promesse”  

Il cliente, nel valutare l’attrattività della proposta e la possibilità di trovare la risposta alle sue esigenze impiega un tempo brevissimo ed in particolare quando ciò avviene online.

È opportuno, pertanto, rendere immediatamente evidenti i benefici dell’offerta, il perché scegliervi e, nel farlo, è utile il ricorso all’effetto Von Restorff – ciò che spicca (anche graficamente) sugli altri ha più probabilità di essere ricordato.

Non andare poi oltre le 3 proposte – la nostra memoria di lavoro tiene infatti a mente ed elabora un numero compreso tra 3 e 5 – consente una loro facile elaborazione e memorizzazione, incidendo sulla fluidità con cui, queste, saranno richiamate alla memoria.

Ricordate poi come queste “promesse” debbano essere concentrate sul perché i clienti dovrebbero scegliervi in quanto il cervello primitivo è autocentrato, pertanto ciò di cui non è immediatamente evidente il beneficio per il cliente, genererà in lui ben poco interesse.

Nel caso di una struttura alberghiera, ad esempio, comunicare subito ed efficacemente i vantaggi di una prenotazione diretta (migliore tariffa garantita, politiche di cancellazione meno stringenti o accesso gratuito ad alcuni servizi extra), può permettere, lato operatore, di tutelare i margini e la gestione della relazione con la clientela in tutte le fasi. Per approfondimenti si veda Comunicare sul digitale: Le regole del neuromarketing.

#4 Smonta subito le obiezioni  

Per contrastare quei possibili pregiudizi negativi con cui potrebbe arrivare un nuovo cliente e che influenzerebbero la sua valutazione, tendiamo infatti a interpretare le informazioni in coerenza con l’idea iniziale (pregiudizio della conferma), è utile predisporre una lista delle possibili obiezioni della clientela cui ci si intende rivolgere (ad esempio i clienti potrebbero obiettare che il professionista o l’impresa non abbiano le competenze necessarie per svolgere il compito, dimestichezza con un determinato settore di attività o che potrebbero non essere in grado di rispettare i tempi) e smontarle subito, dando visibilità, sfruttando il canale digitale, sempre più il primo momento di contatto con un cliente, ad informazioni, dati o testimonianze di precedenti clienti, in grado di mostrare l’infondatezza delle obiezioni.

#5 Rendi l’accoglienza un rituale

Per la sua capacità di influenzare l’esperienza del cliente l’accoglienza deve essere considerata come un rituale da svolgere con estrema professionalità, non rischiando diversità di trattamento tra i clienti, che sarebbero immediatamente notate, e ponendo grande attenzione ai tempi.

Nel gestire questa fase è utile, anzitutto, ricordare come essere riconosciuti faccia sentire più importanti e una delle seccature maggiori, per un cliente, sia proprio dover aspettare che qualcuno si accorga della sua presenza. È pertanto opportuno accogliere il cliente nell’arco dei primi 20 secondi mettendolo così a suo agio (esigenza che può assumere una particolare rilevanza per i nuovi utenti).

Nel caso poi in cui il cliente sia abituale non solo avrà piacere ad essere riconosciuto ma se lo aspetterà ed è importante, nel salutarlo, provare a trasferire l’idea che eravate in attesa della sua visita. Se si ricorda solo il volto del cliente, situazione molto comune, può bastare un “bentornato”.

Ricordiamoci poi del contatto visivo essendo la ricerca dello sguardo dell’altro un segnale di “riconoscimento” istintivo tra simili e, quando finalmente al termine dell’emergenza sanitaria potremmo fare a meno delle mascherine, rendiamo un’abitudine abbinare saluto e sorriso. Il sorriso infatti “arricchisce chi lo riceve” – grazie alla scoperta dei neuroni specchio conosciamo i meccanismi che spingono l’interlocutore a ricambiare il sorriso e, grazie allo studio delle interazioni reciproche tra mente e corpo, sappiamo anche che il solo attivare i muscoli facciali in un sorriso induce il cervello a rilasciare dopamina, che a sua volta ci fa sentire felici. Ma troppo spesso l’importanza del sorriso, pur se così ovvia, viene trascurata.

#6 Evita le domande “ammazza vendite” 

Ricordate di fare i “compiti a casa” e arrivare preparati all’incontro con il cliente per non precipitare nella trappola delle domande cosiddette “ammazza vendite” – “di cosa si occupa?” “Come posso aiutarla?” – che, invece di attrarre l’attenzione e rendere memorabile questa prima interazione, fanno perdere tempo al cliente, lo indispongono e rischiano di eliminare ogni suo desiderio di relazionarsi con l’interlocutore [1].

#7 Crea uno o più picchi emotivi  

Sulla base del principio del duration neglect, tendiamo a trascurare la durata di un’esperienza e la nostra valutazione, più che dalla media della qualità dei singoli momenti, è fortemente connessa a picchi emotivi.

Riuscire a crearne uno o più particolarmente positivi, limitando al massimo quelli negativi, può quindi fare la differenza.

Un’agenzia di viaggi potrebbe, ad esempio, nella progettazione del viaggio, prevedere una o più esperienze sbalorditive, così come un albergo potrebbe creare momenti di picco anche solo offrendo piccoli doni personalizzati, un hotel a Roma fa trovare la sera in camera dei cartoncini che augurano la buonanotte (bedtime stories) con brevi aneddoti e curiosità della città [2].

O ancora i bar potrebbero sfruttare il punto focale del bancone e l’attività di preparazione che in esso si svolge, dai cappuccini ai cocktail, lavorando sulla ritualità di alcuni gesti e la complessiva scenografia.

#8 Intervieni sull’ordine delle proposte

Anche nell’organizzare la presentazione dei contenuti e dei servizi è necessario tener conto dell’effetto inizio e fine, i due momenti in cui il cervello (pigro e in cerca di scorciatoie) pone particolare attenzione. Nel caso di lunghe liste, dall’elenco delle portate di un menù alla sezione “dicono di noi” di un sito internet, è possibile dare risalto a quelle più rilevanti ponendole all’inizio e alla fine, facendole così notare maggiormente e più positivamente da parte del cliente.

Nel caso di liste brevi interverrà principalmente l’effetto inizio ed è pertanto lì opportuno mettere in evidenza la proposta su cui puntate. Nel caso, invece, di liste di solo tre opzioni l’effetto inizio e fine non si attiverà, venendo tutte facilmente “memorizzate” per il tempo necessario alla decisione.

#9 In chiusura, ripeti le tue argomentazioni

In fase di chiusura di qualsiasi comunicazione è poi utile ripetere le principali argomentazioni a favore di quanto proposto, sfruttando l’effetto recenza, per cui le ultime parole saranno quelle ricordate più chiaramente.

#10 Arricchisci il finale

Spesso gli operatori sottovalutano la fase di chiusura dell’esperienza di acquisto o fruizione di un servizio, pensando che la soddisfazione della clientela si basi sull’esperienza complessiva. La sua rilevanza è invece fondamentale in quanto, come dimostra la psicologia comportamentale, il modo in cui sperimentiamo i momenti finali lascia una traccia permanente nella nostra memoria. Daniel Kahneman parla di un remembering self (l’io che ricorda) che può essere profondamente diverso dall’experiencing self (l’io che fa l’esperienza), ed è il primo, ovvero come ricordiamo un’esperienza vissuta, che ci fa decidere, successivamente, di volerla ripetere.

Al contrario, talvolta basta una piccola mancanza di attenzione da parte dell’operatore alla fine di una seppur ottima esperienza per il cliente per modificarne, in negativo, il ricordo e giocarsi, così, il ritorno del proprio cliente.

Nella ricerca di modi per migliorare l’esperienza del cliente con quanto offerto occorre, pertanto, rivedere criticamente come termina l’esperienza proposta e riflettere sulle possibilità di “arricchire il finale”.

Gli albergatori potrebbero, ad esempio, provare a consegnare la lettera di benvenuto all’arrivo ed eventuali doni (o parte di essi) alla ripartenza. Lavorare sulla memorabilità della colazione dell’ultimo giorno di soggiorno o non limitarsi a dare una mano nel portare le valige solo ai clienti che arrivano ma anche a quelli in partenza.

Un’agenzia di viaggi potrebbe concentrare una delle esperienze sbalorditive proposte creando un picco emotivo, si veda il punto 7, verso la fine del viaggio così come un agente immobiliare potrebbe organizzare la visita in modo da lasciare una parte particolare dell’immobile, che sicuramente piacerà, verso la fine.

Le possibilità di sperimentare sono tantissime e ovviamente da legare alle specificità dell’offerta e del pubblico ma anche qui, come per i precedenti punti, spesso qualcosa di molto piccolo può fare una grande differenza.

Impariamo dai grandi performer, che alla fine dello spettacolo si giocano la loro carta migliore; alcuni addirittura la tengono in serbo per il bis, come il gruppo rock Led Zeppelin, che chiudeva i concerti con “Stairway to Heaven”, in assoluto una delle canzoni più famose ed esaltanti della storia del Rock, per mandare a casa il pubblico con un ricordo indelebile di un concerto fantastico.

E voi, avete in serbo la vostra “Stairway to Heaven”?

[1] Fonte : Domande Ammazza-Vendite, blog Neurovendita, neurovendita.net, 29 aprile 2019.

[2] Fonte: Parollo R., Farina L., Fulvio F., Nucara A.M. (coordinamento), L’albergo, collana Le Bussole, Confcommercio-Imprese per l’Italia, Federalberghi, 2017; riportando Verrocchi Ciro, direttore Intercontinental De La Ville di Roma, in mastermeeting.it.

Fonti delle immagini utilizzate nella newsletter: G’local Boutique Piazza in Campo Marzio, Roma; hotelmozart.com; Shutterstock.com per la foto dei Led Zeppelin concerto al Nassau Coliseum 1975 North American tour