Innovare i negozi di articoli sportivi. Decathlon

In questo approfondimento parliamo di un progetto Decathlon, leader mondiale nel retail che propone abbigliamento, attrezzatura e accessori per tutti gli sport, con oltre 1.700 negozi in 60 Paesi. L’azienda francese si è contraddistinta da molto tempo per un grande impegno nello sviluppo di prodotti propri di qualità, con una politica di marca molto innovativa, che coinvolge gli sportivi nella co-progettazione dei prodotti migliori, arrivando a lanciare oltre 60 brand. Parallelamente, l’azienda ha costantemente cercato di migliorare e innovare l’esperienza nei propri negozi e l’ultimo progetto in questa direzione, il Retail Lab, è stato lanciato nel luglio 2023 a Madrid.

Si tratta di un caso interessante perché risponde sia a logiche di ‘razionalità’ per il cliente (il Quick & Easy), sia a logiche di emozionalità (il Feel & Link). Per approfondimenti sulle logiche sopra citate si si rimanda a Tendenze nel commercio e impatti sugli acquisti.

Il Lab è un punto vendita dove Decathlon testa costantemente soluzioni e servizi innovativi, volti a migliorare sia l’esperienza dei clienti, sia l’efficienza dei negozi e il lavoro dei collaboratori, per poterli valutare e poi eventualmente sviluppare in tutta la rete. Il negozio prevede in primis nuovi strumenti per migliorare l’esperienza del cliente omni-canale, a partire da un sistema di Click&Collect avanzato. I clienti possono, infatti, in totale autonomia ritirare quanto ordinato online: digitano un codice su uno schermo per vedere in quale slot del magazzino dedicato si trova il proprio ordine, lo raggiungono per servirsi in autonomia e i tag dell’RFID presenti sul prodotto garantiscono che ogni cliente ritiri il proprio pacco e non quello di un altro cliente.

Si sta sperimentando anche il chiosco digitale per facilitare la scelta delle scarpe: si attiva quando il cliente arriva con due modelli diversi e il display fornisce le caratteristiche evidenziando le differenze.

Per la fase del pagamento il Lab sta testando un modello evoluto rispetto a quello classico, già molto avanzato, di Decathlon, che consente di lasciare nel cesto tutti i prodotti, che grazie all’RFID vengono riconosciuti all’istante e inseriti nello scontrino. Col nuovo servizio Scan & Go il cliente scansiona semplicemente sul proprio telefono il codice QR del negozio in cui si trova e quello dei prodotti selezionati, senza dovere scaricare neanche l’app. Una volta effettuato il pagamento con lo smartphone, viene generato un codice QR da scansionare all’uscita. La tecnologia RFID consente anche, con un controllo automatico, che il cliente esca solo con i prodotti per i quali ha pagato.

Il Retail Lab sta testando anche un nuovo layout e visual merchandising, trasformando l’immagine del consueto ‘negozio big-box’, la grande superficie massificata con i lunghi corridoi, in un progetto di shop-in-shop dei diversi reparti, ciascuno con vetrine e punti focali. Uno nuovo slancio è stato dato anche alla comunicazione e all’esposizione del prodotto, utilizzando per la prima volta manichini ‘dinamici’, che simulano il movimento della pratica di sport.

Inoltre il Lab propone esperienze coinvolgenti divertenti, come quelle da vivere con il simulatore multisport, collegato al programma fedeltà, che utilizza la gamification per coinvolgere i clienti e contemporaneamente raccogliere dati preziosi per Decathlon.

In questo nuovo concept sono in fase di test e misurazione anche attività legate all’economia circolare, come la vendita di prodotti di seconda mano o il noleggio di attrezzature sportive.

Quali, quindi, gli stimoli per gli imprenditori

Rendere fluida l’esperienza del cliente. Due sono i momenti focali:

1. 1. Il servizio del clicca e ritira può risultare molto attrattivo per i clienti dei negozi indipendenti, ma è importante curare molto bene i dettagli del processo di ritiro, rendendolo semplice e veloce, potremmo dire “adatto a un cliente che ha lasciato l’auto in doppia fila”;
   2. Il pagamento: ampliare le possibili opzioni di pagamento, includendo anche quelle con il cellulare, è ormai necessario. La generazione Z sempre più spesso esce senza contanti e senza carte di pagamento e si aspetta di poter acquistare con il cellulare.

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Per i suoni:

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