Assortimento in negozio: gli indicatori fondamentali per il posizionamento dei prodotti

Gestire un negozio richiede spesso competenze molto diverse ed è ancora più difficile oggi, in un momento di agguerrita concorrenza, di perdurante incertezza economica, di cambiamento nei consumatori e di nuovi possibili modi di svolgere la propria attività attraverso l’uso delle nuove tecnologie e degli strumenti digitali.

Per molte categorie merceologiche, negli ultimi decenni la concorrenza è aumentata anche a causa della crescita delle grandi superfici, di formati distributivi che abbinano la grande dimensione alla specializzazione nell’assortimento, di catene o di punti vendita di proprietà degli stessi produttori. Adesso, però, la concorrenza nel commercio al dettaglio fa un ulteriore salto di qualità, perché ogni negozio compete non soltanto a livello geografico con altri negozi o formati distributivi del suo territorio, ma anche, e sempre di più, con altri venditori (virtuali o misti) a volte localizzati a migliaia di chilometri di distanza. In tale contesto, bisogna essere pronti a cogliere tutti i possibili spazi per migliorare la profittabilità del negozio, così come per ottimizzarne l’efficienza operativa e ridurne i costi.

Si può migliorare solo ciò che si misura

Che cosa va bene nel mio negozio? Che cosa può essere migliorato? Come posso vendere di più? Come posso vendere “meglio”? Sono domande che ogni imprenditore si pone nella gestione quotidiana di un negozio. I punti vendita sono tanti e diversi tra loro: grandi e piccoli, generalisti e specialisti, mono e multimarca, indipendenti e affiliati… Ogni realtà, ogni categoria merceologica, ogni strategia ha la sua specificità, ma tutti gli esercizi commerciali operano nell’ambito delle stesse “leggi fondamentali” del commercio e condividono un insieme di indicatori e strumenti comuni, utili a tenere sotto costante controllo il termometro della redditività del negozio (le variabili chiave relative alla produttività e all’efficienza operativa delle attività) per poter agire – se necessario – in maniera tempestiva, prendere le decisioni più “giuste” verificandone la fattibilità e monitorandone i risultati.

Si tratta di indicatori semplici e immediati, ma di fondamentale importanza per la gestione del negozio. Riuscire a migliorarli, anche di poco ma in maniera stabile, ha un effetto moltiplicativo importante sui risultati di un negozio.

Abbiamo visto in un precedente articolo (“Un negoziante più analitico: come si forma l’incasso giornaliero”) come ancora oggi la maggior parte dei piccoli negozianti utilizzi l’incasso della giornata come indicatore, a volte unico, del successo del business e come poter utilizzare i principali indicatori relativi al cliente (numero di visitatori, tasso di conversione e scontrino medio) per incidere sui risultati di fatturato. Ma negli obiettivi di un imprenditore non ci sono solo le vendite, anche il profitto: capire quali categorie o prodotti o marchi generano più margine è essenziale per cercare di spingere le vendite proprio verso prodotti che contribuiscono meglio alla copertura dei costi e orientare l’attività verso i risultati desiderati.

Per ottimizzare l’assortimento del negozio viene in aiuto dell’imprenditore l’analisi di due indicatori fondamentali per il posizionamento dei prodotti nell’offerta commerciale: la rotazione del magazzino e il margine sulle vendite. Saper misurare e analizzare con attenzione questi due indicatori insieme aiuta a capire quali sono le categorie di prodotti che il negozio vende in misura maggiore rispetto ad altri e quali sono quelle su cui è possibile ottenere una marginalità più alta e che consentono di lavorare con profitto. Ma che cosa misurano?

La rotazione del magazzino/delle scorte (Inventory Turnover) misura il numero di volte che un prodotto ruota nell’unità di tempo, normalmente si considera un anno solare (prodotti alto-vendenti o basso-vendenti). In altre parole, la capacità del negoziante di comporre il giusto assortimento e magazzino e minimizzare il rischio di invenduto.

 Rotazione del magazzino = vendite totali del periodo / magazzino medio del periodo 

 Dove: 

 Magazzino medio = (magazzino a inizio periodo + magazzino a fine periodo) / 2 

È un indicatore molto importante per un’attività commerciale, probabilmente il tema operativo più importante nel commercio al dettaglio che, in estrema sintesi, consiste nel comprare merce, esporla in negozio e venderla. La rotazione del magazzino può essere calcolata sia sulla base del numero di pezzi che sulla base del prezzo di vendita. I programmi di cassa sono in grado di offrire entrambi i dati, perché consentono di “inserire” nel sistema informativo del negozio i prodotti quando arrivano in negozio e di “scaricare” dal sistema i prodotti una volta che il cliente li acquista. Naturalmente, l’analisi va fatta per singola categoria/sottocategoria di prodotto, e non solo a livello di magazzino complessivo, perché la rotazione di magazzino rappresenta un elemento cruciale per attribuire il giusto prezzo ai prodotti e per verificare la corretta strategia di prodotto/di assortimento da perseguire.

Infatti, solitamente i prodotti a bassa rotazione presentano alto prezzo e alto margine, mentre quelli ad alta rotazione, basso prezzo e basso margine, secondo la logica che un prodotto che “gira” poco deve pagare un prezzo di “affitto dello scaffale” più alto in termini di margini per il venditore. Una rotazione alta è generalmente sinonimo di buona gestione. Significa infatti meno capitale investito, minor rischio di detenere prodotti che non saranno più comprati dal cliente e, in genere, un’offerta più “aggiornata”.

L’indicatore della rotazione del magazzino, monitorato in maniera sistematica (confronti nel tempo, confronti tra categorie/sottocategorie di prodotto, confronti tra punti vendita) fornisce indicazioni utilissime su come sta andando l’attività dal punto di vista dell’efficienza operativa. Consente ad esempio di verificare se è stato raggiunto il livello programmato fra merce venduta e quella ancora disponibile a magazzino, tale per cui al raggiungimento di un livello considerato  ottimale è possibile effettuare sconti o promozioni per fidelizzare o coccolare il cliente senza intaccare la redditività.

Anche in questo caso il gestionale integrato con la cassa ci facilita il compito e ci avvisa quando i livelli desiderati precedentemente programmati sono stati raggiunti o, diversamente, quando  bisogna intervenire per correre ai ripari. Ovviamente, i valori medi dell’indicatore dipendono dal settore nel quale si opera. In ogni caso, nel confrontare categorie/sottocategorie di prodotto, sappiate che valori da 3 in su indicano buone performance e arrivare intorno al 6 significa fare un eccellente lavoro sulle scorte.

Attenzione, però, e questo vale per tutti gli indici, a non innamorarsi dei numeri in sé, senza capire cosa significano e “da dove vengono”. Infatti, scoprirete che un sistema per aumentare la rotazione di un prodotto è andare nella cosiddetta “rottura di stock”, ovvero non averlo disponibile quando il cliente lo chiede, ma non è un modo sano di migliorare l’indice.

Si scoprirà ad esempio di avere prodotti “A” che girano tanto e hanno anche un margine alto. Avere a scaffale questa tipologia di prodotti fa la differenza in termini di successo sul mercato perché ogni volta che si vendono si guadagna di più rispetto ad altri.

Scoprirete però di avere anche prodotti “D”, che sono quelli che girano poco e non si vendono quasi mai. Occupano inutilmente spazio sullo scaffale e soprattutto generano un margine anche basso quando si vendono. In questi casi è consigliabile togliere il prodotto dall’assortimento ed evitare di impegnare altro capitale. Solo attraverso questa semplicissima analisi è possibile individuare la categoria o il prodotto che sarebbe consigliabile togliere dal catalogo.

Poi ci sono i prodotti “B” (alto margine con bassa rotazione) e prodotti “C” (basso margine con alta rotazione) che riflettono il posizionamento del negozio ma anche una corretta strategia di assortimento che consente di fare cross e up-selling.

Il tipico prodotto “C” è l’iPhone per un rivenditore di telefonia: porta tanti clienti nel punto vendita, attratti dal brand e dalla pubblicità ma, considerata la politica di prezzo di Apple, genera margini molto bassi per il rivenditore. Evidentemente non si può non averlo, così come tanti altri prodotti che generano traffico, ma va sfruttato per quello che è: un magnete per attirare clienti a cui vendere anche altro, magari una bella cover o i tanti accessori di terze parti (non Apple), su cui i margini sono decisamente superiori e che, se ben promossi, diventano spesso prodotti “A”.

I tipici prodotti “B”, invece, sono prodotti con marchi meno noti, magari personalizzati ad hoc per il negozio, il cui successo dipende molto dalla bravura del negoziante e, più in generale, all’efficacia comunicativa del negozio, a cui, giustamente, lasciano un margine più alto.

Per concludere…

Fare queste semplici misurazioni consente di migliorare l’efficienza operativa, l’equilibrio tra costi e ricavi e soprattutto mantenere un posizionamento di mercato coerente con il target di clientela da servire.

Intervenire sui singoli indicatori, ad esempio curando la presentazione e la sistemazione all’interno del negozio dei prodotti con un basso tasso di rotazione o rivedendo gli accordi di fornitura per raggiungere prezzi migliori, potrebbe risultare essenziale per raggiungere una migliore profittabilità del punto vendita.

Se riusciamo a comprendere, monitorare e rappresentare l’andamento di alcune variabili, possiamo provare a influenzarle. Altrimenti, saremo trascinati dal business senza sapere bene dove stiamo andando.