Dal retail marketing indifferenziato a quello su misura

330 visualizzazioni - 7 Ottobre 2021 -

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VERSO UN MARKETING DI PRECISIONE

di Roberto Ravazzoni – UNIMORE

La rivoluzione digitale che stiamo vivendo sta cambiando anche le dimensioni e le prospettive del marketing distributivo. È quasi paradossale osservare come nel giro di qualche lustro si sia passati dal lamentarsi perché l’efficacia dell’azione di marketing a livello distributivo fosse scarsa, perché non ben focalizzata, a causa della scarsa disponibilità di informazioni sugli shopper, ad un contesto in cui le informazioni, i mezzi di comunicazione, gli strumenti e i contatti sono fin troppi e molto mirati sulle persone.

In effetti, la situazione che stiamo vivendo rappresenta un momento di transizione quasi epocale per il marketing dei distributori: da un’attività di marketing indifferenziato (o quasi) rivolta più o meno a tutti i propri clienti, ad azioni sempre più precise e focalizzate, rivolte alle singole persone.

Una sorta di marketing di precisione di taglio quasi “sartoriale”: costruito “su misura” per i propri clienti: per aumentare il grado di soddisfazione (momentanea e cumulata) e così facendo la fedeltà nel tempo.

Le fonti più importanti dell’innovazione commerciale dei prossimi anni non saranno più solo legate agli aspetti tecnologici e digitali quanto bensì alla capacità di “gestire” al meglio le informazioni sui propri consumatori-target per personalizzare il più possibile la relazione con le singole persone.

Nei prossimi anni l’innovazione commerciale assumerà quindi una configurazione sempre più “soft” ed intangibile e proprio per questo meno imitabile, a vantaggio dei dettaglianti più propensi alla sperimentazione nella ricerca dell’innovazione.

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IL VALORE DELLA FEDELTÀ

di Elisa Fabbi – UNIMORE

Perché è importante parlare di fedeltà oggi? Perché è importante farlo in anni in cui tutti noi, in momenti e modi diversi, abbiamo sperimentato l’infedeltà costretti dalle circostanze, entrando in nuovi punti vendita, acquistando nuovi prodotti, provando nuove esperienze?

Occorre declinare la parola “fedeltà” secondo nuovi orizzonti di senso, volti a descrivere una relazione di fiducia reciproca tra punto vendita e clienti. Dialogo, esperienze, conoscenza, valore, sono i pilastri su cui ri-costruire la visione della fedeltà, sfruttando tutti i touchpoint a disposizione del retail. Nella consapevolezza che oggi più che mai le persone vogliono essere coinvolte e sono alla ricerca di una personalizzazione del contatto che deve sempre equilibrare il (poco) tempo e le informazioni a disposizione.

Parlare di esperienza di loyalty significa “non dimenticare mai un cliente”, anche e soprattutto nella fase di assistenza post-vendita. Guardare oltre aspetti esclusivamente legati alla transazione economica vuol dire, in fin dei conti, fare prevalere quella componente umana propria del commercio fatta di semplici parole, di conoscenza a partire dal nome proprio della singola persona, di un ringraziamento o di un augurio il giorno del compleanno. Ricordandosi sempre che cambiano gli strumenti della relazione, ma non la sua sostanza.

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IL NEGOZIO NELL’ERA DI INTERNET – 2A EDIZIONE

Internet sta modificando profondamente il contesto competitivo del commercio al dettaglio, esattamente come succede in tanti altri settori.

Sempre più consumatori comprano online, soprattutto i giovani, a volte anche dopo aver provato i prodotti in negozio.

L’utilizzo di internet in mobilità, inoltre, anche e soprattutto all’interno dei negozi, rappresenta una rivoluzione nella rivoluzione, tanto che alcuni immaginano un futuro dove tutti gli acquisti saranno fatti online, e pochi grandi negozi faranno da showroom per i giganti dell’online.

Confcommercio è, invece, tra coloro che credono che i negozi fisici hanno ancora un futuro.

Certo, dovranno inserirsi intelligentemente in questi mutamenti senza esserne travolti, anche imparando ad utilizzare le nuove tecnologie e le loro regole ma, soprattutto, sfruttando e potenziando alcune caratteristiche distintive che nessun player online potrà mai copiare, perché un negozio è lì, sulla strada, gestito da persone in carne ed ossa che vivono nella stessa comunità, sullo stesso territorio del cliente.

Comprare in un negozio di qualità è decisamente un’esperienza appagante, e una città senza negozi, gestiti da persone competenti e appassionate, sarebbe una enorme perdita in termini sociali e di qualità della vita.

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