Dal retail marketing indifferenziato a quello su misura

VERSO UN MARKETING DI PRECISIONE

di Roberto Ravazzoni – UNIMORE

La rivoluzione digitale che stiamo vivendo sta cambiando anche le dimensioni e le prospettive del marketing distributivo. È quasi paradossale osservare come nel giro di qualche lustro si sia passati dal lamentarsi perché l’efficacia dell’azione di marketing a livello distributivo fosse scarsa, perché non ben focalizzata, a causa della scarsa disponibilità di informazioni sugli shopper, ad un contesto in cui le informazioni, i mezzi di comunicazione, gli strumenti e i contatti sono fin troppi e molto mirati sulle persone.

In effetti, la situazione che stiamo vivendo rappresenta un momento di transizione quasi epocale per il marketing dei distributori: da un’attività di marketing indifferenziato (o quasi) rivolta più o meno a tutti i propri clienti, ad azioni sempre più precise e focalizzate, rivolte alle singole persone.

Una sorta di marketing di precisione di taglio quasi “sartoriale”: costruito “su misura” per i propri clienti: per aumentare il grado di soddisfazione (momentanea e cumulata) e così facendo la fedeltà nel tempo.

Le fonti più importanti dell’innovazione commerciale dei prossimi anni non saranno più solo legate agli aspetti tecnologici e digitali quanto bensì alla capacità di “gestire” al meglio le informazioni sui propri consumatori-target per personalizzare il più possibile la relazione con le singole persone.

Nei prossimi anni l’innovazione commerciale assumerà quindi una configurazione sempre più “soft” ed intangibile e proprio per questo meno imitabile, a vantaggio dei dettaglianti più propensi alla sperimentazione nella ricerca dell’innovazione.

IL VALORE DELLA FEDELTÀ

di Elisa Fabbi – UNIMORE

Perché è importante parlare di fedeltà oggi? Perché è importante farlo in anni in cui tutti noi, in momenti e modi diversi, abbiamo sperimentato l’infedeltà costretti dalle circostanze, entrando in nuovi punti vendita, acquistando nuovi prodotti, provando nuove esperienze?

Occorre declinare la parola “fedeltà” secondo nuovi orizzonti di senso, volti a descrivere una relazione di fiducia reciproca tra punto vendita e clienti. Dialogo, esperienze, conoscenza, valore, sono i pilastri su cui ri-costruire la visione della fedeltà, sfruttando tutti i touchpoint a disposizione del retail. Nella consapevolezza che oggi più che mai le persone vogliono essere coinvolte e sono alla ricerca di una personalizzazione del contatto che deve sempre equilibrare il (poco) tempo e le informazioni a disposizione.

Parlare di esperienza di loyalty significa “non dimenticare mai un cliente”, anche e soprattutto nella fase di assistenza post-vendita. Guardare oltre aspetti esclusivamente legati alla transazione economica vuol dire, in fin dei conti, fare prevalere quella componente umana propria del commercio fatta di semplici parole, di conoscenza a partire dal nome proprio della singola persona, di un ringraziamento o di un augurio il giorno del compleanno. Ricordandosi sempre che cambiano gli strumenti della relazione, ma non la sua sostanza.