Il concept del ristorante: scegliere cosa offrire e a chi offrirlo

L’Idea o Concept. Che cos’è? 

Se ne sente parlare spesso a proposito di ‘format’ di ristorazione, qualche volta a proposito dell’arredamento di un ristorante, che in realtà è solo una parte dell’esecuzione di una ‘idea’ di ristorazione, anche se la più apparente, quella così importante nel mondo di oggi, fatto di immagini e di condivisione digitale. 

“Price is what you pay Value is what you get” (Warren Buffet)

In realtà, il Concept di un ristorante è molto di più: è l’insieme dei benefici (razionali ed emotivi, materiali e immateriali) che vogliamo offrire ai clienti che abbiamo scelto, è la descrizione dell’esperienza di consumo che vogliamo preparare per i nostri clienti potenziali. L’esperienza ristorativa è sempre un complesso di piatti, di valore percepito, di qualità, ma anche di atmosfera, di conversazione, di servizio, di divertimento, di soddisfazione personale. Tutti questi elementi dovranno essere ottimizzati per sostenere il prezzo che serve per mantenere redditiva l’impresa. 

La definizione del Concept è il primo passo dell’impresa 

Uno dei primi step di una start up è quella di definire – per iscritto sarebbe meglio – il Concept che la renderà una esperienza reale per i suoi clienti. Perché è meglio scriverlo? Perché così ci si sforzerà di mettere d’accordo tutti i soci, ad esempio, su un’idea condivisa, perché così il Concept potrà essere condiviso con il personale, in modo che sposino con i loro comportamenti professionali la realizzazione dell’experience scelta, con gli architetti che dovranno realizzare l’arredo, con lo chef che dovrà realizzare il menù e gli impiattamenti, con tutti coloro che daranno un contributo per dare vita all’offerta che abbiamo scelto per la nostra clientela obiettivo. 

Come si scrive? Occorre descrivere sinteticamente: 

1) il target a cui ci si vuole rivolgere – ad esempio clientela ‘da ufficio’, che mangia fuori nell’intervallo del pranzo, o clientela mista per il servizio della cena, o famiglie con bambini, o coppie senza figli, con più o meno disponibilità di spesa, più o meno metropolitana, che segue la moda, connessa con i social e così via. Devono essere descritte le caratteristiche del target che serviranno per definire meglio sia il menù che l’aspetto fisico del ristorante, che anche le idee per la comunicazione e i media da scegliere. 

2) le aspettative del target in termini di servizio di menù – ristorazione tradizionale, piatti consueti, ricette locali, o benessere, piatti salutari, velocità del servizio, varietà o essenzialità del menù, piatti etnici, ricette esotiche o di sperimentazione, ingredienti biologici o con caratteristiche particolari, aspettative sulla carta dei vini o delle bevande, e così via. Questo consentirà di definire al meglio il cuore dell’offerta ristorativa, cioè quello che si mangia e che si beve. 

3) le caratteristiche complessive dell’offerta del ristorante – carattere del menù e sua variabilità, carta dei vini, ambiente, tipo e velocità di servizio, carattere dell’arredamento e del ‘coperto’ da tavola, ed ogni altro elemento utile a descrivere il posizionamento dell’offerta del ristorante, rispetto anche ai concorrenti dell’area. Ovviamente l’offerta deve riflettere in modo non speculare, ma molto aderente, le aspettative del target, per avere potere competitivo e una maggiore probabilità di successo.

Un Concept si può “testare” nel mercato prima di aprire

Una volta che si è scritto – e tutti i soci e persone chiave dell’impresa hanno contribuito a definirlo (famiglie, consulenti, dipendenti compresi, se è il caso) – il Concept può essere condiviso, e potrebbe essere una buona idea capire cosa ne pensano i clienti potenziali, per verificare se nel processo di definizione ci siamo allontanati dalle loro aspettative o se abbiamo dimenticato un aspetto essenziale per accontentarli.

Leggendo il Concept, se è ben scritto, chiunque può rappresentarsi un’idea ‘concettuale’ del ristorante e comprendere che tipo di servizi andrà a ricevere, in che tipo di locale, che menu andrà a leggere e che piatti andrà a selezionare, e per quale prezzo. In una parola, chiunque leggerà questo Concept, sarà in grado di decidere se andare – oppure no – a pranzo o a cena in quel ristorante, e quindi potrà manifestarci una sua ‘intenzione d’acquisto’, importantissima per determinare se il Concept scelto avrà successo e per capire come modificarlo per avere risposte ancora più positive.

Il Concept è l’identità del ristorante

Il Concept è anche la radice della comunicazione del ristorante, rappresentandone in estrema sintesi l’autentica natura, l’idea originale dell’imprenditore o dei soci – quando lo hanno pensato – per quel target di clienti. Prendetevi il tempo di scriverlo con attenzione, e questo anche se il ristorante già esiste. È fondamentale scrivere il Concept per poter poi essere in grado non solo di verificare che l’offerta attuale del ristorante sia ancora gemella delle intenzioni originarie dell’imprenditore, ma anche e soprattutto per essere in grado di comunicarla con chiarezza. Il Concept sarà poi da utilizzarsi ogni volta che si vorrà investire nella comunicazione e nella promozione del ristorante: servirà come base per ogni messaggio o attività promozionale, permettendo a chi svilupperà queste attività di non discostarsi mai dall’anima dell’idea originaria.

Capire chi è il target e cosa desidera è essenziale. Le attitudini e le preferenze del target, perché sono importanti? Quale esperienza di consumo cerca? Ci serve sapere queste informazioni non solo per preparare un’ideale offerta di menù, servizi e prezzo che funziona, ma anche per sfruttare la sua capacità di trainare altre persone verso il ristorante, tramite il passaparola e la condivisione digitale.

È importante sapere quali sono le aspettative dei target rispetto al mangiare fuori, quale esperienza desidera per quella occasione d’uso specifica (pranzo, cena, colazione, aperitivo…) per poter tarare la nostra offerta conseguentemente, in modo che ‘incontri’ i loro desideri, che sono sì funzionali (caratteri hard, come nutrirsi per il pranzo, cibo buono, ambiente piacevole, igiene, servizio veloce), ma anche emotive ed esperienziali (caratteri soft, come relax, per una cena con amici, benessere, divertimento, sentirsi speciali, far parte di un gruppo di persone selezionate – anche non necessariamente ricche).

I parametri comportamentali e i desideri esperienziali sono infatti quelli che meglio differenziano i vari target di consumo della ristorazione, offrendo agli imprenditori del settore gruppi di consumatori omogenei nei bisogni, sia concreti che emotivi. Pensarci da subito aiuta a dare più possibilità di passaparola e quindi di moltiplicazione della clientela potenziale.

Nella fase di definizione del Concept, quindi, occorre non solo esprimere cosa si vuole fare nel ristorante, quale idea abbiamo per il menù o per l’arredo, ma soprattutto serve individuare un target (abbastanza grande) con una domanda specifica, e a dargli una risposta adeguata, per avere un’impresa di ristorazione che si prepara ad avere successo nel mercato e buone chances di sopravvivenza nel medio periodo.