Quali strategie per il piccolo-medio dettaglio nel nuovo scenario di mercato?

Nuovi orientamenti e prospettive per il dettaglio

di Roberto Ravazzoni – UNIMORE

In un momento critico e turbolento come quello che sta attraversando la nostra economia bisogna ricordarsi del monito di Sir Winston Churchill “non lasciare mai che una buona crisi vada sprecata”. Forse è proprio questa la “giusta” prospettiva con cui affrontare la discontinuità persistente che sta interessando anche il dettaglio italiano.

La Rivoluzione Digitale, da un lato, l’emergenza sanitaria, dall’altro, e l’avanzata maturità (leggasi anche saturazione) dei mercati, da un altro lato ancora, hanno reso lo scenario competitivo alquanto “problematico” per il singolo operatore commerciale. Queste dinamiche ambientali rappresentano delle variabili non controllabili e, come, tali ci si può solo adattare per resistere: un ritorno al tempo zero è alquanto improbabile.

Sicché, il persistente incubo pandemico e la rivoluzione digitale hanno posto il dettaglio italiano di fronte all’esigenza di cambiare approccio e modello di offerta per restare (competitivo) sul mercato. Per il dettaglio la scelta strategica di base è se focalizzarsi sul modello “bassi costi per bassi prezzi” oppure sulla ricerca della diversità nell’esperienza in presenza (ma con un’anima commerciale comunque ibrida).

Nel webinar ci si chiederà perché investire nel digitale. La risposta è semplice: perché lo chiedono a gran voce i consumatori. In realtà, si può aggiungere che l’investimento nel digitale si “giustifica” per alcune buone ragioni: per riprogettare i negozi in ottica di omnicanalità; per sviluppare ed offrire un’esperienza fluida al proprio consumatore-target; per garantire maggiore prossimità fisica (e non solo!) al consumatore finale; per impostare e mantenere una relazione “su misura” con i propri clienti intesi sempre più come persone.

Queste sono le principali ragioni per cui il dettaglio italiano deve fare i conti con l’investimento nel digitale, nella consapevolezza (sempre più ferma) che l’innovazione commerciale dei prossimi anni sarà sempre più incentrata sull’efficace gestione della relazione con le persone.

Il mercato non è tutto nelle mani dei grandi player e mai lo sarà: per questo puntare, tempestivamente, su una nicchia di mercato e/o su un particolare servizio può essere una scelta efficace e protettiva. Nel nuovo scenario di mercato che si sta configurando, ogni impresa deve quindi ripensare il proprio posizionamento competitivo, il proprio modello di offerta, il proprio retail-mix e sperimentare nuove soluzioni “ibride” e nuovi modi di operare (fisico & digitale insieme).

Una difficoltà aggiuntiva, tutt’altro che banale, è che tutto questo cambiamento strategico va concepito e realizzato in movimento. Perché non vi è dubbio che la velocità, anche quella del cambiamento, rappresenti una caratteristica qualificante del processo evolutivo che stiamo osservando (e vivendo).

In definitiva, tenuto conto della portata del cambiamento in atto e del grado di rischio (crescente) sopportato dalle imprese del dettaglio, risulta quando mai pertinente ed opportuno accettare anche la prospettiva che collaborare è davvero un nuovo modo di competere. In altre parole, nell’attuale contesto di mercato il dettaglio italiano deve anche ricercare alleanze e forme di collaborazione che siano sinergiche rispetto al nuovo percorso di differenziazione che sta perseguendo o vuole perseguire. In alcuni casi, si tratta di un’opzione di vitale importanza per l’efficace e tempestiva realizzazione di una strategia di riposizionamento competitivo, imposta da un mercato che sta cambiando molto velocemente le proprie dimensioni e le proprie coordinate.