Come gestire le leve del retail-mix nel contesto fisico e in quello virtuale

14 Settembre 2021

Come gestire le leve del retail-mix nel contesto fisico e in quello virtuale

PROFILI DI SVILUPPO DEL MARKETING DEL NEGOZIO

di Roberto Ravazzoni – UNIMORE

Il dettagliante dopo aver deciso la formula commerciale del proprio negozio, il suo posizionamento distintivo e, naturalmente, l’ubicazione in cui intende renderlo operativo deve poi occuparsi dell’impostazione del suo retail-mix, ovvero della sua “miscela di marketing”.
Questi aspetti vitali per l’efficacia commerciale del punto di vendita rientrano nell’ambito dell’articolata attività che viene, comunemente, definita di marketing distributivo. Un’attività che presenta ormai da alcuni anni una duplice declinazione: fisica e digitale insieme. Accettando come già decisa (ma non per questo immodificabile …) la localizzazione del punto di vendita, prima di articolare la manovra delle leve di marketing bisogna ribadire l’importanza strategica rivestita dalla scelta di posizionamento del negozio.
Occuparsi di posizionamento del punto di vendita significa rispondere a due quesiti di base: “a chi vogliamo vendere?” e “come ci differenziamo dagli altri?”. In fondo, affrontare le scelte di posizionamento del negozio significa cercare di allontanarsi da ciò che sono/offrono gli altri operatori più diretti concorrenti del punto di vendita. In questo ambito, l’assortimento e le diverse categorie e marche che lo compongono e connotano rivestono un ruolo chiave. In realtà, la cosiddetta “miscela” del marketing distributivo è composta (almeno) da quattro ingredienti: l’assortimento, i prezzi, la comunicazione e il merchandising (layout, display, visual …).
Nella ricerca della diversità, l’assortimento rappresenta certamente un elemento imprescindibile, non l’unico, ma una leva molto importante, decisiva ai fini dell’efficacia dello sforzo di “allontanarsi” dagli altri operatori.
Gli elementi di differenziazione dell’offerta vengono però riconosciuti (e apprezzati) dal consumatore solo se ben comunicati e proposti in store.
In altre parole, la manovra del retail-mix deve essere una manovra corale e coerente di tutti gli elementi che lo compongono e distinguono. Si parte dall’assortimento ma occorre “manovrare” in coerenza anche il sistema dei prezzi, la comunicazione (in store e out of store) e tutta l’area del merchandising.

IL PUNTO VENDITA COME STRUMENTO DI COMUNICAZIONE

di Cristina Pisani – Consulente esperto area Visual Merchandising

Il Punto Vendita è un ambiente relazionale in grado di comunicare; un contenitore di idee capace di promuovere la relazione prodotto/consumatore a partire dall’allestimento delle vetrine.
Il negozio rappresenta pertanto un’opportunità per moltissimi consumatori che si recano abitualmente a fare shopping in cerca di idee, non soltanto di prodotti.
È necessario mantenere viva la loro attenzione programmando e pianificando l’allestimento delle vetrine, che non deve mai essere lasciato al caso: è possibile, infatti, comunicare i nuovi arrivi, la stagionalità e il tempo di consumo dei prodotti, il prezzo, la convenienza, una promozione, un best seller, un colore o uno stile di vita.
Nell’attuale contesto competitivo si rende necessaria una maggior integrazione tra fisico e digitale, che si traduce nella necessità di fornire al consumatore un buon motivo per navigare, fermarsi di fronte alle vetrine, entrare, esplorare, toccare, digitare, provare e acquistare.
Il Punto Vendita è, di fatto, uno dei touchpoint più importanti che il consumatore incontra all’interno del suo viaggio: nulla dev’essere lasciato al caso…Tutto deve essere studiato e curato nei dettagli.

LA GESTIONE DELL’ASSORTIMENTO E DELLO SPAZIO OMNICANALE

di Elisa Fabbi – UNIMORE

Nell’analisi delle leve che connotano il retail mix omnicanale, assumono un ruolo fondamentale la gestione dell’assortimento e dello spazio (inteso come risorsa scarsa). Punto di partenza rimane il consumatore, che compie le sue scelte all’interno del punto vendita, accostando spesso categorie complementari dal punto di vista della soddisfazione dei bisogni. Una corretta gestione dello spazio è strettamente interconnessa alla necessità di organizzare e semplificare la proposta, migliorando il servizio e facilitando la lettura dello scaffale. In questo, è il commerciante ad essere garante della qualità della propria offerta che deve essere comunicata seguendo la via della creatività e dell’originalità. Assieme a parametri qualitativi, la gestione di elementi quantitativi come le vendite e i margini, permette di organizzare al meglio la proposta. Il negozio fisico e quello virtuale richiedono in definitiva una strategia di comunicazione senza soluzione di continuità, finalizzata a valorizzare le caratteristiche peculiari di entrambi mediante gli strumenti più adatti a raccontare la propria distintività.

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Il negozio nell’era di Internet – 2a edizione

Internet sta modificando profondamente il contesto competitivo del commercio al dettaglio, esattamente come succede in tanti altri settori. Sempre più consumatori comprano online, soprattutto i giovani, a volte anche dopo aver provato i prodotti in negozio. L’utilizzo di internet in mobilità, inoltre, anche e soprattutto all’interno dei negozi, rappresenta una rivoluzione nella rivoluzione, tanto che alcuni immaginano un futuro dove tutti gli acquisti saranno fatti online, e pochi grandi negozi faranno da showroom per i giganti dell’online.
Confcommercio è, invece, tra coloro che credono che i negozi fisici hanno ancora un futuro. Certo, dovranno inserirsi intelligentemente in questi mutamenti senza esserne travolti, anche imparando ad utilizzare le nuove tecnologie e le loro regole ma, soprattutto, sfruttando e potenziando alcune caratteristiche distintive che nessun player online potrà mai copiare, perché un negozio è lì, sulla strada, gestito da persone in carne ed ossa che vivono nella stessa comunità, sullo stesso territorio del cliente. Comprare in un negozio di qualità è decisamente un’esperienza appagante, e una città senza negozi, gestiti da persone competenti e appassionate, sarebbe una enorme perdita in termini sociali e di qualità della vita.